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神秘的强者——德国的Aldi能走多远?
发表时间:2017-09-08 18:52

乍看起来,德国的Aldi商店不大可能成为征服世界的竞技场。瓶装芦笋和沙丁鱼罐头挤破纸箱,堆满货架。收银台前的等候区最多只能容纳10人,商品的种类让人想起1975年前后的东柏林:卫生纸只有两种牌子,腌菜只有一种。但是价格却低得惊人。3张冰冻比萨饼只卖3.24美元,一瓶上好的红葡萄酒仅售2.36美元。防水布上衣的价格呢?仅仅21美元!

  德国是生产价值10万美元奔驰轿车的国度,但也是一个财富日趋减少的国家。在德国,只有不到1/5的人口每月可支配收入在375美元以上;在这个国家,即使是买得起高档轿车的上层中产阶级家庭,日常开支上也很节俭。因此,Aldi的店铺不仅仅开在工薪阶层居住的社区附近,也开在一些富人社区。例如在法兰克福郊区的Bad Homburg,Aldi超市的停车场里停满了宝马车和奔驰车。一本专门介绍用Aldi所售原料进行烹饪的食谱已经卖出了100万册。书中还有一位美食家专门介绍如何挑选Aldi超市的葡萄酒;这些酒通常每瓶只售几美元。位于纽伦堡的市场调研机构GfK最近所做的一项调查显示,Aldi已成为德国第三大最受尊重的公司品牌,仅排在电子巨头西门子公司和汽车制造商宝马公司之后,位居戴姆勒-克莱斯勒之前。GfK的调查还显示了一个令人吃惊的数据:去年89%的德国家庭在Aldi超市至少购物一次。Aldi集团深居简出的合伙创始人卡尔·阿尔布雷希特因此成为世界上第三富有的人,《福布斯》杂志估计他拥有230亿美元的财富。住在科隆的马蒂亚斯·科韦尔为Aldi的常客开设了一个网站。他说,Aldi(阿尔布雷希特平价超市英文名称的缩写)“像一个庞大的宗教组织”。

锁定节俭的消费者

  Aldi是欧洲悄无声息的沃尔玛。和位于美国阿肯色州的巨头沃尔玛一样,Aldi拥有巨额利润、强大的市场影响力,而且似乎还在以不可遏制的速度飞快增长。据估计,自1998年以来它的销售额每年增长8%。它不遗余力地提高效率和压缩成本的能力可以与沃尔玛相匹敌,甚至有过之而无不及。然而私营的Aldi公司也是德国的守旧派:它用现金融资进行扩张以避免负债;避免公共宣传;在竞争者注意到它之前就悄然潜入新市场。所有这些使得这个总部位于埃森的昔日小杂货店成为当今世界上最大的零售商之一,销售额达到370亿美元。这虽然与沃尔玛2450亿美元的销售额相去甚远,但据布鲁塞尔的一家市场观察机构“M+M星球零售”(M+M Planet Retail)报告,这一销售额足以使Aldi占据欧洲3.5%的市场份额;而领头羊家乐福的份额也仅有6.8%。即使是强大的沃尔玛在德国也不得不和Aldi展开奋力竞争。沃尔玛在德国还碰到其他一些问题,如缺少地盘开巨型店铺。但是它最大的难题在于Aldi和其他的一些平价超市已经锁定了节衣缩食的消费者。位于科隆的毕马威公司的零售业分析师弗兰克·彼得森说:“在沃尔玛到来之前,Aldi已经在做和沃尔玛一样的事了。”

  这种平价连锁经营模式已经对德国的经济产生了沃尔玛式效应。德国零售商协会3月8日发表报告指责Aldi和其他一些“超低价商店”去年迫使3.5万家小商店破产。同一天,巴伐利亚的奶牛农场主包围了多家Aldi超市,指责它们让牛奶价格自2001年以来暴跌15%。Aldi应该小心,不要让这些批评破坏它在德国消费者中的声誉。

  那么接下来Aldi又有什么计划呢?它正准备在沃尔玛的地盘上加快扩张速度。1976年Aldi在衣阿华州开了它在美国的第一家店。据M+M报告,Aldi现在在北美的销售额已达48亿美元。Trader Joe´s 公司是一家特色食品店,由Aldi合作创始人希欧·阿尔布雷希特为儿子们建立的家族信托公司所拥有。它把Aldi的理念延伸到葡萄酒、腰果酱等高档消费品上,进而成为美国零售业的一大热点。

  Aldi的目标是到2010年每年增开40家店,从而使其在美国的店铺总数达1000家。Aldi甚至从被沃尔玛挤垮的零售商那里购买店面。位于纽约的零售业和消费品咨询公司——战略资源集团(Strategic Resource Group)的伯特·弗利金杰警告道:“沃尔玛的一个弱点是它没有意识到Aldi是一个多么可怕的敌人。”据他预测,到2010年底,Aldi在美国零售市场的份额将从目前的0.65%增加到2%。但是沃尔玛的发言人比尔·沃茨说:“我们当然意识到Aldi是一个强有力的竞争对手。”

  Aldi会控制整个世界吗?很明显,它正在朝着这个方向努力——在爱尔兰和澳大利亚等地,它正通过网络广告招聘职员、寻觅场地。Aldi的一位前任主管迪特尔·布兰德斯说:“Aldi的原则之一是不贸然行事,而是先打好坚实基础。一旦基础打好了,它就会迅速出击。” 布兰德斯已经出版一本书,名为《Aldi成功的11个秘诀》(The 11 Secrets of Aldi Success)。

  Aldi其实是由卡尔·阿尔布雷希特和兄弟希欧分别掌控的两个零售集团联合组成的。如今兄弟俩都已年过八旬。Aldi是欧洲最大的“超低价商店”,这一词语是指那些把价格压得比传统平价商店还要低的零售商。AC尼尔森公司的调查显示,在过去的10年中,“超低价商店”在欧洲零售市场中所占份额翻了一番,达到了9.5%。M+M公司在法兰克福的分析师福尔克尔·科赫说:“它们的到来将改变零售业的发展前景。”

  Aldi公司奉行一种虽然简单但强有力的战略。一家标准的Aldi超市仅有700种商品,而在传统的零售店中,比如皇家阿霍德(Royal Ahold)集团旗下的Albert Heijin超市一般有2万种商品,沃尔玛超市的商品则有15万种之多。一些成熟品牌,如雀巢、妮维雅、宝莹(Persil)都与Aldi无缘。Aldi商店所售的商品几乎都是专营,如欧洲市场中的Frisco Dent牙膏(每条家庭装牙膏仅售61美分)和 Rio D´Oro橙汁(每升仅售74美分)。Aldi的系列产品似乎也赢得了美国消费者的青睐。在佐治亚州士麦纳的一家Aldi超市,退休教师西尔韦娅·兰德尔拿着一盒LaMissa牌的热可可饮料说:“它们不是我以前购买的牌子,但它们很不错。雀巢就没有这种产品。”

  因为Aldi所售商品品种不多,所以产品的质量和价格能得到严格控制。有限的选择简化了运输和管理。麦肯锡公司的一项调查显示,消费者并不觉得Aldi和传统的零售商在质量、商品分类和服务方面有多少区别,但他们认为Aldi在价格上更有吸引力。总部位于德国富尔达的Tegut公司在德国西部拥有约300家食品店。首席执行官沃尔夫冈·古特贝勒特说:“我们非常佩服Aldi的产品质量。”

力求节约

  对成本近乎疯狂的重视获得了回报。根据麦肯锡的调查,Aldi在德国某些地区的运营利润率高达9.3%,芝加哥零售业咨询公司McMillan/Doolittle LLP的高级合伙人尼尔·斯特恩评论道:“Aldi已将零售业的模式简化到最基本的元素。”他认为Aldi比沃尔玛更有效率。一位业内人士估计Aldi的税前利润为15亿美元。

  Aldi的模式既是智慧的结晶,也是形势所需。二战后,卡尔·阿尔布雷希特和希欧·阿尔布雷希特从盟军的战俘营回到满目疮痍的埃森。那时,当地的居民只需要生活必需品,而且价格要最便宜。于是,兄弟二人将所售商品限定在几百个品种,并严格监督质量。一向很少在公共场合露面的卡尔·阿尔布雷希特曾于1975年说:“我们对生意的管理只建立在最低价格的基础上。”1971年,希欧被绑架17天。据媒体报道,经过讨价还价,希欧最终以400万美元的赎金获释。此后,阿尔布雷希特兄弟一直不愿意抛头露面。

  节约已成为一种习惯。布兰德斯说,希欧·阿尔布雷希特如果觉得房间的光线充足,就会把灯关掉。希欧现在仍然坚持每天上班,而卡尔则将日常管理交给了专业人员来做。布兰德斯认为,即使阿尔布雷希特兄弟去世了,Aldi也不会有什么改变,这是因为,为了避免继承人之间的纠纷,公司所有权已被转移到了信托公司。

  Aldi是否能像宝马公司那样成为成功的德国出口商呢?在欧洲,零售商们的确感觉到了竞争的压力。荷兰的Albert Heijin为了和那些“超低价商店”竞争,于去年降低了2000种商品的价格。AC尼尔森甚至向其他零售商出售风险评估报告,以帮助它们判断Aldi的某种商品何时会威胁到自己的销售。国外的零售商们还有足够时间为应对Aldi的到来做准备。在英国,Aldi在第一家店开张后的14年里,只占据了1%的零售市场份额。Tesco公司以自己的低价品牌保住了市场份额。总部位于内卡苏尔姆的Lidl & Schwarz集团下属的“超低价商店”Lidl在法国和英国市场上也都领先于Aldi,并正向Aldi尚未涉足的东欧市场进军。凯捷安永集团在伦敦的零售业小组负责人理查德·赫尔认为:“它们每向前迈进一步,都将受到挑战。”

  Aldi的全现金扩张方式意味着低风险。分析家们认为,在无法支持像Costco 批发公司那样大规模商店的美国市场,Aldi能找到一席之地。但是,大部分美国零售商并没有意识到这一威胁。宝洁公司一位前任主管汤姆·穆乔说:“Aldi属于低价供应商,没有人注意到它。”有意思的是,这正是几十年前Aldi的德国竞争对手们所犯的错误。


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